나이키 주가가 4월 2일 실망스러운 실적 발표 이후 급락하며 45달러, 2016년 주가로 돌아오고야 말았음

미국주식은 무적 나이키같은 유명 브랜드면 더더욱 말할거 없지! 이러면서 장투했던 사람들이 있다면 머리가 띵할 수준인데

왜 이 지경이 되었는지 정리

1. 무리한 디지털 전환 시도 실패

2010년대 후반, 도핑 스캔들과 판매 정체 속에 나이키가 선택한 길은 디지털화였음

자사 앱으로 상품을 판매하고 누적된 고객 데이터를 활용해서 빅데이터로 활용하겠다는 전략을 펼치면서, 스포츠웨어 기업이 아닌 기술 기업으로 탈바꿈한다는 계획이었음

이를를 위해 직영점과 자체 애플리케이션에 투자하고 기존 도소매점 채널을 대폭 줄임

그리고 애플리케이션 개선에 1조원 이상을 투자하고 조디악이나 셀렉트같은 재고관리 기업이나 빅데이터 기업들을 인수하고 관련 직원을 수천명 이상 채용하고 서비스나우, 이베이 CEO를 했던 존 도나호를 신임 CEO로 임명했음

처음에는 효과가 괜찮았음 직접 판매하다 보니 수익이 늘었고 온라인 쇼핑 수요도 늘어나서 공식 앱을 통한 판매도 성장했음 

대재앙이었던 코로나 때도 온라인 매출이 버텨주면서 오히려 주가는 상승했음 

문제는 코로나가 끝난 다음에 찾아왔음

코로나 끝나고 사람들이 집에서 벗어나서 마음껏 오프라인 매장을 돌아다니면서 구매를 하는데 오프라인 점포 채널을 대폭 줄여버린 나이키가 이 수요를 못받아먹음 

거기에 예전엔 도소매점에 물건 납품하면 땡이고 재고니 배송이니 하는건 물건사건 도소매점이 처리했는데 직접 판매 방식이 되니 재고 관리부터 배송, 반품 기타 등등 모든걸 나이키가 해야하는 상황이 벌어짐

당연히 이런거 하나하나가 다 비용인데 예전에 성장했을 땐 당연한 세금같은 비용이었으나 판매가 부진해지면서 저 세금이 점점 불어나게 되었음 

특히, 문제가 된게 재고 관리인데 나이키 제품이 안팔리게 되면서 이 재고를 보관하는 비용만 엄청나게 늘어나기 시작했음

결국 문제를 인지하고 23년에 다시 도소매 채널을 복구하겠다고 했으나 여전히 재고 문제가 해결되지 않은 상태임 

2026년 4월 1일 실적 발표한게 25년 3분기인데, 디지털 채널 정리와 도소매 채널 복구, 그리고 이런 장기재고 처리를 계속하고 있고 이런 작업이 2027회계년도까지 영향을 줄 수 있다고 발표하면서 주가가 떡락함

문제를 인지하고 개선하겠다고 한게 2023년인데 아직도 ㅈㄹ중이니 얼마나 큰 ㅄ짓을 했는지 체감이 될거

2. 본업 소흘1 - 기술 개발에 소흘 

나이키는 늘 혁신적인 기술을 개발하고 그걸 운동선수들이 신고 좋은 성적을 내면 시장에서 소비자들이 그 신발을 소비한다는 전통적인 패턴이 있었음 

이 정점이 베이퍼플라이였음. 당시로서는 혁신적이었던 이 러닝화는 다른 신발 브랜드에서 후원받는 선수들도 신고 대신에 나이키 로고가 안나오게 색칠을 하면서 신었고 그걸 후원사가 어쩔 수 없이 묵인하는 (선수는 성적이 생명인데 후원사 신발 강요하다 성적 안나오면 결국 서로 손해니) 사태까지 벌어졌음. 결국 공식 마라톤대회에서 금지까지 당했을 정도였으니...

그런데 이 이후에 디지털화로 인한 수익 극대화 및 그로 인한 복각상품 팔아먹기에 혈안이 되다보니 본업(?)이었던 상품 개발에는 소흘해져서 킵초게 이후 나이키 신발은 크게 두각을 나타내고 있지 않는 상태

결국 그 자리를 라이벌 회사가 치고 올라오고 펜데믹 이후에 나타난 러닝 열풍에서 나이키는 제대로 된 세일즈 포인트없이 그냥 속절없이 쉐어를 빼앗기기만 했고 이게 결국 실적으로도 나타남 

결국 개심해서 상품개발에 힘을 쏟겠다고 했는데 큰 소식은 없는거봐서 그냥 뭐 그런 듯 

(이건 런잘알 분들이 댓글로 알아서 보완해주시겠지?)

3. 본업 소흘2 - 잠깐의 돈벌이에 매몰되어 트렌드 세터에서 탈락함

에어 조던1 

이건 사실 이 글을 보고 있을 펨붕이들 다 알고 있는 문제일텐데 수익이 악화되니 얘네들이 급전을 땡긴다고 옛날 인기있는 모델을 복각해서 찍어내기만 하고 신규 상품 개발에 소흘했다는거 

2019년부터 2023년까지 에어 조던1은 발매량이 2배, 덩크 로우는 3배로 늘렸음 그야말로 찍어낸 수준인데 문제는 이렇게 한정판을 찍어내니 희소성이 감소하게 되고 복각 모델이라는게 결국 그 모델을 알고 있던 구세대가 주로 사는데 최근 스니커즈화를 구입하는 신규세대는 새로운 디자인, 기능을 중시하는 경향이 강해져서 결국은 점점 판매량이 줄어드는 다섯살짜리 애들도 아는 결과를 맞이함

물론 복각질로 매출은 확실히 땡기긴 했음 문제는 복각질을 함과 동시에 신제품에 대한 투자 및 출시를 해야하는데 실적이 떨어짐 -> 실적이 떨어지면 CEO가 욕을 처먹음 ->실적 복구를 해야함 -> CEO가 돈드는 신규개발은 축소하고 돈되는 복각모델 찍어냄 -> 돈이 되니까 계속 찍어냄 -> 예정된 파멸이라는 교과서적인 몰락이었던게 문제지

4. 나이키 이대로 망하나?